阿里妈妈进化史:为什么它始终被商家坚定选择?

浏览:4903   发布时间: 09月03日

当消费进入黄金年代,商业竞争激烈且多元,品牌商家被市场要求掌握更多的知识和能力,“如何经营”成为亟待破解的难题。

找到消费人群、洞察消费需求、提升经营能力……在过去十四年,曾被视为商家营销最好伙伴的阿里妈妈,面对今天商家的困境,给出了解决方案:持续进化,全面迭代。

在阿里妈妈2021年度m峰会上,阿里巴巴集团副总裁、阿里妈妈事业群负责人家洛官宣了品牌升级、技术创新和经营力重塑等三大计划,并将其命名为“数智化商业战略”。

阿里妈妈将从营销平台转向商家全链路经营合作伙伴,为其提供技术和方法论的全面支持,从而为品牌商家带来确定性回报与增长。

这一时隔四年的全面迭代,说起来简单,做起来并不容易。

事实上,阿里妈妈作为互联网营销领域的先行者,曾一度经历了从投放——营销——经营的理念变化,也看见了每一次行业变局中,品牌商家所经历的迷茫和痛苦。而阿里妈妈进化史,也是中国互联网营销的时代缩影。

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互联网营销十四年,三个时代

中文互联网营销,是从2006年开始的。那时的营销环境和今天有些类似,PC端的推广需求忽然增多,营销触点也随之增多。

为应对当时的市场变化,阿里妈妈在2007年上线,并首次提出了投放资源即商品的概念,让营销首次作为商品呈现在交易市场。

从那时开始,阿里妈妈把品牌的事当成了自己的事,以品牌的视角去看待市场的变化,并无意间为业务确立了一个不成文的基线,那就是把复杂的事情简单化,把不确定的市场应用化,然后交付给经营者使用。

那是阿里妈妈从复杂到简单的最初尝试。

以2006年为起点到2021年,中国互联网营销走过了十四个年头,历经三个时代,PC网络、移动互联网先后崛起,互联网营销环境日渐碎片化和不确定化,品牌也越来越迷茫。

品牌越迷茫,阿里妈妈的目标就越清晰,那就是以消费者行为和数智化为基础推动互联网营销变革。

于是我们看到了2014年的阿里妈妈DMP,即数据管理平台,2016年的阿里妈妈智钻和2017年“数字营销,品效协同”理念。

四年后的今天,在之前一切探索的基础上,阿里妈妈终于发布了数智化商业战略。阿里妈妈一直在努力,帮助品牌通过多维数字技术了解消费者,将传播媒介与营销场景深度结合,开启全链路营销。全链路营销的基础,是全链路消费者运营,是在经营上下更细致的功夫。

“广告是点、营销是线、经营是面”已经成为业界共识。阿里妈妈数智化商业战略也是为此而来。

在阿里妈妈的一路探索中,品牌的思维也在发生深刻变化,从过去更在意短期ROI(投资回报率)的“投入思维”,转变为今天的“投资思维”,变得更加在意积累人群规模、人群增长转化和人群资产沉淀运营。阿里妈妈的营销理念和策略,也越来越深入市场,越来越靠近用户,越来越全局化。

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用技术力量,让每一份经营都算数

承上文我们可以看到,阿里妈妈的数智化商业战略,并非凭空出现,而是十四年技术与经验的沉淀,是逐步走来,是蓄谋已久,是整个生态位的一次升级。时隔四年的再次进化,阿里妈妈也从营销平台全面转向为帮助商家全面经营、做更有温度链接的伙伴。

过去,品牌经营者面对的是冷冰冰的成交记录;未来,品牌经营者需要看到成交记录后面的人和需求,消费者也正在等待品牌经营者去发现,进而提供更精准的服务。

当下的消费市场,品牌与消费者,品牌与营销场需要被重新链接,需要更有温度的链接。随之而来的,是需要做更多事情。这些事情都是琐碎而细节的事情,贯穿日常经营的方方面面。

全新进化而来的阿里妈妈,不仅要帮助商家做好营销,还要帮助商家做好日常的经营。因为真正好的营销,靠的不是一时之功,靠得不是单纯的投放,而是日常方方面面的功夫。洞察数字是关键。

数字是链接一切环节,做好经营的核心和关键。对于阿里妈妈来说,数字是与世界沟通的语言,智能技术和产品是驱动商业增长的引擎,数智能力是品牌成长的原动力。基于此阿里妈妈今年提出了新的slogan:“阿里妈妈,让每一份经营都算数。”

这简单的一句话背后,是许多难题要解。

过去,商家做投放,做多少预算?能带来多少流量?这些流量解决了什么问题?是解决了新客的问题还是解决了新品的问题?又或者是激活了老客?是配合打造爆款,还是配合搞定大促?这些问题,过去都是品牌经营者难以量化又迫切需要量化的问题,现在和未来,这些同时也是阿里妈妈的问题。

在思考如何解决这些问题的过程中,阿里妈妈沉淀出了许多产品和业务线,其中有一个叫万相台。

万相台是一站式数智经营操作系统,是阿里妈妈首个技术产品,也是其开启数智经营元年的关键。

以技术算法为驱动力,万相台可以帮助经营者实现全域、智能、一站式营销,同时以消费者为中心的DEEPLINK(深链)数智经营指标体系为参考指引,为品牌、商家以及多元生态合作伙伴提供全链路的解决方案。用浅显些的话说就是:通过推出万相台,解决实际经营的每一个问题,比如拉多、老会员召回、爆款加速、测款等。

这又是一个由复杂到简单的产物。

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网格化全局思维,重塑经营力

互联网营销十四年,由复杂到简单的另一面是由点到线再到面,互联网营销开始进入网格化全局思维,颗粒度越来越细,越来越讲究全局融合。

互联网营销活动中,电商平台、直播、短视频、社交媒体等平台之间的配合,活动前、中、后的衔接,预热、承接、扩散等越来越重要。

基于此,推出万相台的同时,阿里妈妈还发布了DEEPLINK(深链)数智经营指标体系,作为数智化商业战略的重要组成部分。

DEEPLINK是在AIPL理论的基础上延展而来的一套以人群为中心的运营体系,将其中的"I"也就是兴趣部分进步了拆解,通过基础指标和运营指标两个维度评估和指导品牌,去制定灵活的经营策略。

简而言之,DEEPLINK最终要落到日常经营上,而不是营销上。这是阿里妈妈为帮助品牌商家打通公域到私域、深度链接用户、灵活制定经营发展路径所打造的最佳抓手。

这也是阿里妈妈今年的最大变化。实现路线还是由复杂到简单,把不确定化为确定。一切数智化最终都是要给商家带来确定性的回报与增长。做什么活动,要多少预算,拉新、促活还是造势,面向什么人群?这一切过去都是糊涂账,业界默认浪费一半,但阿里妈妈偏要搞搞清楚。

站在品牌的角度看,越是不确定的环境里,这一切越要搞搞清楚,否则品牌就会面临巨大的风险,轻则劳师伤财,重则品牌有价值滑坡乃至于覆亡的危险。

而无论是万相台还是DEEPLINK,阿里妈妈最终目标,是要帮助商家重塑经营力,并将其总结为一套行之有效的全新方法论。

“经营力”涵盖了人群运营、场景创新等多个经营要素,它需要商家用更深和更广的经营性视野看待生意全局。这也是阿里妈妈在业界首次提出这一概念。

为帮助商家重塑经营力,在推出万相台和DEEPLINK(深链经营)的基础上,针对搜索场景、展示场景和内容场景等经营核心需求场景,阿里妈妈则打出了设立品牌专区、整合推荐场景和打造内容创意平台等组合拳。

此外,阿里妈妈与天猫已围绕“数字化上新”搭建了一套完善的营销体系;而TMIC、天猫U先和小黑盒等强大IP矩阵,又通过与阿里妈妈的多套产品体系融合,催发出了更强大的上新能力。未来,阿里妈妈将持续加强与淘系融合。

回看阿里妈妈在互联网营销领域的十四年进化史,我们可以看到它对营销本质有着深刻认知,对商家需求有着精准的洞察,因而围绕着商家的全链路经营进行了布局,并为之匹配技术、资源与核心方法论。这些都是阿里妈妈十几年年来能够始终被商家坚定选择的关键因素。

随着这次阿里妈妈的全面迭代,互联网营销行业也正式进入了“数智化经营元年”。未来,我们期待阿里妈妈能够最大发挥“技术创新+经营力重塑”的双轮驱动能力,为商家经营持续带来确定性回报与增长。

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